Маркетинговый комплекс 4P. Конкурентная стратегия

Функции менеджера по маркетингу возникли с конца девятнадцатого века, вместе с появлением технологии массового производства. Массовое производство требует массового маркетинга. Большинство организаций в современном мире являются глобальными. Коммуникационные и транспортные революции последних ста лет создали настоящую глобальную экономику. Мировая экономика теперь представляет собой один огромный рынок, и менеджеры по маркетингу должны постоянно следить за изменениями, которые создают возможности или создают угрозы для их организации.

Маркетинговая концепция, которую часто называют маркетинговой ориентацией, является основой маркетингового планирования и ведущей философией современных успешных организаций. Необходимость проводить маркетинговые исследования, понимать поведение покупателей, сегментировать рынки и фокусировать маркетинговый комплекс на целевом рынке — это ядро ​​маркетинговой ориентации. Таким образом, работа современного менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы превратить концепцию маркетинга из философии в действие.

Изменения во внешней среде организации вызывают все эти изменения. Технологические достижения полностью изменили способ продвижения товаров покупателям. Появление робототехники значительно удешевило производство. Рост цен на энергоносители изменил покупательские привычки потребителей. Все существенные изменения должны контролироваться менеджерами по маркетингу, если их организация собирается оставаться успешной.

Одним из самых больших изменений во внешней среде организаций стала глобализация рынков. После Второй мировой войны договоры снизили торговые барьеры и устранили тарифные ограничения. Договоры в сочетании с достижениями в области телекоммуникаций и транспорта создали сегодняшнюю глобальную экономику. Хотя фирмы больше не могут изолировать себя от этой глобальной экономики, они должны конкурировать, если хотят выжить.

Котлер и Келлер определяют маркетинговую среду как состоящую из внутренних факторов и сил, которые влияют на способность компании развивать и поддерживать успешные сделки и отношения с целевыми клиентами компании.

Маркетинговая среда касается влияний или переменных внешней и внутренней среды фирмы, которые контролируют способность управления маркетингом строить и поддерживать процветающие отношения с потребителем. Ассортимент факторов внешней среды влияет на организацию маркетинга компании. Некоторые из них управляемы, а другие неуправляемы. Задача менеджера по маркетингу — модифицировать политику компании вместе с изменяющейся средой.

Общая маркетинговая среда включает в себя все аспекты, связанные со способностью фирмы устанавливать связи с клиентами. Маркетинговая среда состоит из следующих двух ключевых факторов: Микрофакторы внутри фирмы Макрофакторы, связанные с экономическими, социальными, культурными аспектами и т. д.

Конкурентная стратегия

Общие стратегии Портера, разработанные Майклом Портером в 1979 году, представляют собой структуру, используемую для определения трех основных стратегических вариантов, доступных для организаций, которые хотят достичь устойчивого конкурентного преимущества. Каждый из трех вариантов необходимо рассматривать в контексте двух аспектов конкурентной среды. Во-первых, источники конкурентного преимущества, которые определяют, отличаются ли продукты каким-либо образом или являются ли они производителем с наименьшими издержками в отрасли. Во-вторых, масштабы конкуренции на рынке определяют, нацелена ли компания на широкий рынок или на очень узкую нишу рынка.

Это создает три общие стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокус. В каждой из трех основных организационных стратегий есть четыре возможных стратегии роста доходов.

Стратегия разработки продукта. Стратегия разработки продукта менее рискованна, чем развитие рынка, поскольку она направлена ​​на продвижение новых продуктов на существующие рынки. Здесь организация уже знакома с маркетингом и тем, как он работает. Чтобы увеличить шансы на успех, организация основывает разработку своей продукции на исследованиях рынка, чтобы определить, какие новые продукты наиболее желательны для ее существующих целевых рынков.

Стратегия диверсификации. Диверсификация является наиболее рискованной из всех стратегий, поскольку она требует продвижения новых продуктов на новые рынки. Это включает обширное исследование рынка, чтобы определить, какие сегменты рынка наиболее желательны. Затем организация разрабатывает новые продукты для этих новых рынков.

Стратегия развития рынка. Развитие рынка является более рискованной стратегией и предполагает выход организации на новые рынки. На основе исследования рынка организация определяет наиболее желательные сегменты рынка и нацеливает их на свое расширение. Риск этой стратегии заключается в том, что продукт может быть отвергнут на новом рынке, поэтому очень важно провести хорошее исследование рынка.

Стратегия проникновения на рынок. Проникновение на рынок является наиболее простой и наименее рискованной стратегией. Он фокусируется на продаже большего количества продуктов на существующих рынках. Таким образом, нет никакого риска, связанного с новыми продуктами на новых рынках. Проникновение на рынок требует от фирмы более агрессивного продвижения своей продукции на текущих целевых рынках.

Принятие правильных решений по маркетинговой стратегии никогда не бывает легким, но знание того, какие основные области принятия решений следует учитывать, поможет вам спланировать более успешную стратегию. Менеджеры должны принимать оперативные решения в соответствии с руководящими принципами, установленными во время планирования стратегии. Они разрабатывают политику продукта, политику размещения и так далее в рамках стратегического планирования. Тогда, вероятно, потребуются оперативные решения в рамках этих политик — при реализации основной стратегии. Обратите внимание, однако, что до тех пор, пока эти операционные решения остаются в рамках руководящих принципов политики, менеджеры не вносят изменений в основную стратегию. Однако если средства контроля показывают, что операционные решения не приносят желаемых результатов, менеджерам, возможно, придется пересмотреть всю стратегию, а не просто усерднее работать над ее реализацией.

Маркетинговый план и исследования

Маркетинговый комплекс (4P) используется для того, чтобы сфокусировать стратегию организации на конкретном целевом рынке. Успешная интеграция маркетингового комплекса на этом рынке является основой успешного маркетингового плана. Четыре компонента комплекса маркетинга:

• Продукт: сочетание услуг и физических товаров, которое наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого рынка.
• Цена: позволяет целевому рынку обменивать стоимость на продукт, который он хочет приобрести. Цена должна покрывать затраты на производство продукта, а также делать его доступным для целевого рынка.
• Место: место относится к физическому распространению продукта, чтобы убедиться, что он находится в нужном месте в нужное время, чтобы потребитель мог его купить.
• Продвижение: Продвижение — это интеграция различных методов, доступных организации для коммуникации со своим целевым рынком.

Четыре шага к маркетинговому плану –

• Проанализируйте ситуацию
• Сформулировать цели организации
• Исследуйте возможности
• Разработайте реалистичные цели.

Четыре шага в разработке системы конкурентной разведки для исследования рынка -

• Определите источники информации.
• Собирайте разведданные.
• Оцените интеллект.
• Сообщите разведданные лицам, принимающим решения.

Маркетинговые исследования — это процесс изучения поведения потребителей. Поскольку факторы, влияющие на поведение потребителей, аналогичны другим исследованиям поведения, многие методы, относящиеся к поведению потребителей, взяты из психологии. Разница в том, что поведение потребителей повышает эффективность маркетинговых усилий фирмы. В маркетинге применяются как качественные, так и количественные исследования. Вместо фокус-групп и опросов менеджеры по маркетингу используют вторичную информацию о стратегиях, финансах и рынках, чтобы понять покупательское поведение. Затем менеджеры по маркетингу могут связаться с ключевыми покупателями или другим персоналом, участвующим в принятии решений, чтобы определить их потребности. Цель состоит в том, чтобы лучше понять потребности клиентов.

В конце концов, менеджеры по маркетингу должны контролировать маркетинговые планы, которые они разрабатывают и реализуют. Аспект контроля включает в себя обратную связь, чтобы менеджеры могли изменять маркетинговые стратегии, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов. Чтобы сохранить контроль, менеджер по маркетингу использует ряд аналитических инструментов, чтобы больше узнать о клиентах и ​​их покупательских привычках. Это может включать в себя измерение покупательского поведения клиентов и решений о покупке. После того, как менеджер выбрал целевой рынок, принял решение о (интегрированном) комплексе маркетинга для удовлетворения потребностей этого целевого рынка и подготовил оценки затрат и доходов для этой стратегии, пришло время собрать все это вместе в маркетинговом плане.

Маркетинговый план включает в себя детали, связанные со временем, включая затраты и доходы, для маркетинговой стратегии. Таким образом, план в основном служит планом того, что фирма будет делать. Менеджеры по маркетингу должны постоянно оценивать свои стратегии, чтобы быть уверенными в том, что они не останутся незамеченными конкурентами, которые видят новые и лучшие способы ведения дел. Здесь на помощь приходят исследования рынка. Принятие решений во многих отраслях, как коммерческих, так и некоммерческих, зависит от данных, полученных в результате исследований. Этот процесс позволяет компании идентифицировать своих клиентов и разрабатывать продукты, которые максимизируют ценность, которую они получают от покупки. В свою очередь, компания получает ценность, поскольку клиенты тратят свои с трудом заработанные деньги. Результат: клиенты выигрывают - бизнес выигрывает! Всем лучше.