Сегментация рынка. Стратегии выбора целевого рынка

Сегментация рынка

Разные потребители имеют разные потребности в продуктах и ​​по-разному используют продукты. Сегментация стремится сгруппировать различные запросы и потребности в кластеры с аналогичными моделями спроса. Группы называются сегментами рынка, а процесс разделения рынка на сегменты называется сегментацией рынка.

Менеджеры по рынку сегментируют рынки по четырем параметрам:

• демографический,
• географический,
• психографический,
• и поведение.

Менеджеры по маркетингу используют несколько переменных в каждом измерении в качестве реальной основы для сегментации. Одним из ключевых применений маркетинговых исследований в управлении маркетингом является определение комбинации четырех аспектов, которая лучше всего подходит для целей сегментации рынка.

Выбор целевых рынков основывается на различных критериях.

Цели организации: Каковы финансовые цели фирмы и ее рыночные цели? Стремится ли фирма следовать глобальной или внутренней стратегии? Это отправная точка для оценки выбора.

Стоимость обслуживания сегментов рынка. Особое внимание уделяется экономии за счет масштаба, которая может быть достигнута за счет обслуживания нескольких сегментов рынка. После определения стоимости обслуживания сегментов рынка следующим шагом для менеджеров по маркетингу является определение организационных ресурсов, доступных для обслуживания различных сегментов рынка.

Организационные ресурсы. Организационные ресурсы включают не только финансовые ресурсы, но и опыт работы с продуктом, знание рынка и каналы сбыта. Затем эти ресурсы сопоставляются с конкретными сегментами рынка, чтобы определить наилучшее соответствие.

Размер рынка: последний шаг в этом процессе — определение размера рынка. При этом рассматривается не только потенциал прибыли сегмента рынка, но также потенциал его роста и уровень конкуренции. Сегменты, имеющие потенциал для расширения или обеспечения высокого уровня прибыли, являются наиболее желательными.

Стратегии выбора целевого рынка

Существует три стратегии выбора целевого рынка.

1. Стратегия недифференцированного таргетинга. В этой стратегии организация выбирает клиентов в одном сегменте с одинаковыми желаниями и потребностями, например, бизнес-путешественник. В индустрии гостеприимства гостиничная организация может сосредоточиться на деловых путешественниках и деловых встречах и развивать конференц-отель на рынке, который нуждается в таких услугах.
2. Стратегия концентрированного таргетинга. В этой стратегии организация выбирает одну группу в пределах сегмента рынка, например, простой бизнес-путешественник в Microtel против высококлассного бизнес-путешественника в Ritz-Carlton.
3. Дифференцированный многоцелевой маркетинг. В этой стратегии организация предлагает несколько брендов с различными услугами на множестве целевых рынков. Примером может служить Marriott, который предлагает Fairfield Inn для эконом-класса, Courtyard для бизнес-клиентов, Marriott Hotels для полного обслуживания и Residence Inn для гостей, проживающих в течение длительного времени, все в бизнес-сегменте.

Покупательское поведение

В маркетинге могут применяться как качественные, так и количественные исследования. Вместо фокус-групп и опросов менеджеры по маркетингу используют вторичную информацию о стратегиях, финансах и рынках организации, чтобы понять ее покупательское поведение. Затем менеджеры по маркетингу могут связаться с ключевыми покупателями или другим персоналом, участвующим в принятии решений, чтобы определить их потребности. Часто это исследование проводится неофициально продавцами организации, которые обслуживают эти счета. Цель, как и в случае с маркетинговыми исследованиями, состоит в том, чтобы лучше понять потребности клиентов.
Выделяют пять важных стадий покупательского поведения:

• Поиск информации,
• Решение о покупке,
• Нужна или хочу признания,
• Оценка альтернатив,
• Оценка после покупки.

Есть также четыре основных рынка, основанных на механизме покупки и потребностях клиентов. Все четыре рынка могут быть локальными или глобальными, в зависимости от размера фирмы и ассортимента ее продукции.

Четыре основных рынка:

• Правительство,
• Бизнес,
• Потребитель,
• Некоммерческий.

Для понимания покупательского поведения рынки дополнительно сгруппированы по следующим группам:

Потребительские рынки: на потребительских рынках потребители используют свои собственные деньги для покупки товаров, которые они используют в своих целях. Для потребителей этот процесс является внутренним и часто применяется неосознанно.

Рынки организаций. Рынки организаций, напротив, используют деньги, принадлежащие другим людям (акционерам, налогоплательщикам и донорам), для покупки продуктов, необходимых им для производства товаров и услуг, соответствующих миссии их организации. Процесс принятия решения о покупателе является общим как для потребительского рынка, так и для рынка организаций. Для организаций процесс принятия решения о покупателе часто подробно описан в руководствах по политике и правилах закупок.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Адвокаты бренда — эти клиенты укрепляют положение вашего бренда на рынке, спонсируя и поддерживая действия организации бренда. Например, некоторые клиенты изо всех сил стараются продвигать услуги организации. Клиенты могут сообщать об этом с помощью таких средств, как электронные блоги или отзывы об организации.

Сарафанное радио — это может быть положительным или отрицательным в зависимости от опыта клиентов. Организации трудно контролировать этот фактор, потому что организация не знает, где находится клиент (оставаясь нейтральной в его или ее мнении). Это может помочь или навредить организации в зависимости от того, что говорит клиент.

Пробная покупка — это происходит, когда клиенты хотят попробовать продукты или услуги, чтобы узнать, хотят ли они приобрести аналогичные товары или услуги в будущем. Здесь клиенты стремятся приобрести продукты или услуги для удовлетворения только краткосрочных потребностей.

Покупательские барьеры - они могут быть созданы естественным или искусственным образом, чтобы заблокировать настоящую или будущую покупку продуктов или услуг клиентами. Примером этого является ситуация, когда клиенты не могут забронировать номера в гостинице, потому что все номера уже забронированы.

Потребность в признании. Это приводит к тому, что покупатель покупает бренд только в том случае, если это повышает его или ее статус. Например, клиенты могут использовать первоклассные услуги гостеприимства, такие как роскошные спа-центры и курорты, чтобы повысить свой статус.

Протестующие против бренда — это сдерживающие факторы для действий самого бренда. Это клиенты, у которых был плохой опыт работы с брендом или которые имеют негативные чувства к бренду. Эти клиенты изо всех сил стараются отговорить других от использования бренда.

Организационные и потребительские покупки

Менеджеры по маркетингу должны знать о различных факторах, влияющих на покупательскую способность.

Культурные факторы. Культура оказывает мощное влияние, основанное на том, где люди выросли, и на их семейном наследии. Это сильно влияет на их выбор в еде, одежде и развлечениях.

Социальное влияние: социальные факторы сильно влияют на поведение покупателя, поскольку отношения влияют на решения человека, связанные с покупками.

Личный опыт: существует тесная связь между личным опытом и покупательским поведением. Например, если у людей плохой опыт работы с брендом, они вряд ли снова купят какой-либо продукт этого бренда. С другой стороны, если они думают, что бренд придаст им статус, они могут купить продукт этой конкретной марки.

Психологические факторы. Психологические факторы мотивируют покупку. Таким образом, эти факторы влияют на решение о покупке. Вы можете купить одну марку одежды для себя, но другую марку при покупке подарка. Поэтому менеджеры по маркетингу должны учитывать психологические факторы при разработке маркетингового плана.

Как правило, на деловых рынках мало крупных покупателей. Маркетинг нацелен на профессиональных покупателей, и между маркетологами и покупателями часто складываются тесные отношения.

Три основные ситуации покупки с участием организационных покупателей.

Прямая повторная покупка: фирма заказывает больше товаров у одного и того же поставщика. Это самая распространенная ситуация при покупке.

Модифицированная повторная покупка: обычный заказ на покупку изменен по какой-либо причине, например, из-за изменения характеристик продукта.

Новая задача закупки: определяет неудовлетворенную потребность и проходит через процесс идентификации, выбора и покупки поставщика. Это самая сложная из ситуаций покупки.

Существует четыре основных фактора, влияющих на организационные закупки:

Экономическая среда рынка, влияющая на спрос

Организация и ее культура

Межличностные отношения между покупателем и продавцом
Факторы, связанные с индивидуальными покупками от имени организации
Организационный процесс принятия решения о покупке состоит из тех же пяти шагов, что и процесс принятия решения о покупке потребителем.

Признание потребности. Основное различие между двумя процессами на первом этапе принятия решения заключается в количестве людей, которые участвуют в распознавании потребности (проблемы). Подразделение по принятию решений (DMU) в организации является более сложным и обычно на него влияет множество людей в организации.

Поиск информации. Поиск информации более сложен для организационного покупателя, чем для потребителя. В зависимости от того, занимается ли организация прямым повторным приобретением или приобретением новых задач, количество времени, усилий и денег, вложенных в поиск информации, намного выше. Еще одно отличие заключается в том, что на спрос (или покупку) продукции организациями сильнее влияют экологические и экономические условия и изменения в демографии.

Оценка альтернатив. Основное различие между потребителями и организациями здесь заключается в том, что критерии оценки покупателя-организации являются более сложными и строгими, чем у потребителя. Особое внимание уделяется получению хороших услуг после покупки. Еще одно отличие состоит в том, что покупатель-организация больше озабочен финансовой стабильностью своих поставщиков, чем покупатель-потребитель.

Решение о покупке. Устоявшийся организационный покупатель обычно имеет уже заключенные контракты с поставщиками. Таким образом, процесс покупки для организационного покупателя, как правило, менее сложен, чем для нового покупателя. Когда покупка представляет собой прямую повторную покупку, закупщик организации просто размещает открытую заявку на покупку, в которой необходимое количество продукта вызывается агентом по закупкам или автоматически переупорядочивается, когда уровень запасов снижается до приемлемого минимума. Когда покупка представляет собой модифицированный повторный выкуп, организационный покупатель должен каждый год оценивать варианты покупки.

Поведение после покупки. Оценка товара после покупки носит более формальный характер для покупателя из организации, чем для потребителя из домохозяйства. Основным компонентом оценки после покупки является услуга, предоставляемая продавцом.